什么是Resilience？即復原力，也可譯為恢復力或彈性，該詞最初被應用于環境研究，描述生態系統應對環境變化的恢復力。之后，該詞又逐步演化為心理學術語，被用作描述人們的精神復原力，而如今則開始被應用于商業領域，如經營學或組織論等方面。

為何Resilience會被用于營銷？

       為何Resilience一詞在經營學中如此盛行？這與全球越來越加劇的不確定性息息相關。由于發達國家的人口老齡化和新興國家的人口增長，導致全球的勞動力市場正在經歷劇變，而技術進步也正在以令人眼花繚亂的速度改變著世界。同時，企業則愈發關注如何在不確定的大環境中生存，面對意外的挑戰，是否具備足夠的柔韌性。

       有一個叫VUCA的概念，即自易變性(Volatility)、不確定性(Uncertainty)、復雜性(Complexity)和模糊性(Ambiguity)的首字母縮寫，指當前不可預測且動蕩的時代，即大環境劇變的當代。在VUCA時代，人們和公司都受到了各種浪潮的沖擊，此時重要的并非不被不幸所擊潰，而是在不幸中重生。曾經多點同發的美國恐襲、雷曼危機，以及東日本大地震等等事件使得更多的企業意識到了復原力的重要性，而近期的新冠疫情則更凸顯了復原力的重要性。

       雖然許多企業和商家受到了新冠疫情的影響，但同樣也有許多店鋪經營有序、未受影響。我有一位朋友經營著一家美容院。這曾是一家大型美容院，而如今是一家老板獨自經營，只接受?？凸忸櫟男⌒兔廊菰?。我每周都會前往，因為老板有著出眾的人品，每次與其交流后我的心靈仿佛受到了洗滌。令人驚訝的是，盡管經歷了新冠疫情，這家美容院的客源卻并未流失。當然，在政府初次宣布緊急事態時，客流確有減少，但很快便恢復如初?？梢?，在新冠疫情造成的環境動蕩中，商家能否幸存，正是源于復原力的差距。

Resilience的差距即忠誠度的差距

       商家Resilience的差異同樣是顧客對其忠誠度的差異。事實上，正是那些擁有高忠誠度的商家有極大的概率能夠在新冠疫情中幸存。菲利普?科特勒認為忠誠度不僅是產品功能收益，而且是一種情感收益，亦或是一種精神收益。即精神聯系。未來的營銷將無法忽視企業或品牌與客戶之間的精神聯系，換而言之，就是關注顧客內在的忠誠度。

       鑒于此，該美容院可以說已經實現了忠誠度營銷。原因是，除了理發這一功能性收益外，想與老板會面交談作為一種情感上的動機使得顧客每周都想拜訪。在追求忠誠度營銷的過程中，便能夠實現科特勒所提出的情感營銷、文化營銷和精神營銷。

       對于商家來說，滿足客戶的即時需求絕非壞事。不可否認的是有一些類型的業務不需要忠誠度，但此類業務也往往缺乏復原力。忠誠度營銷的主要好處之一是增強復原力。在未來，我們可以預期包括氣候變化在內的外部環境將發生劇變。為了在這樣的環境下生存，企業在實施市場營銷時應注重忠誠度營銷。

現今的營銷需要柔韌性

       達爾文曾言及“能夠存活下來的物種并非是最強大的”。這從本質上解釋了Resilience。例如，莖部堅硬的植物會被強風折斷，而如蘆葦和芒草等細軟的植物，在被強風吹倒后仍會恢復原狀。因此，在困境中生存所需要的并非堅硬性，而是柔韌性。

       不僅植物界如此，我們所處的社會也是如此。人或企業越是強力對抗逆風，則越會面臨毀滅。在充滿劇變的嚴酷環境中，選擇接納而不是抵制的態度對于生存而言至關重要。這個道理同樣適用于市場營銷。如企業在銅墻鐵壁般的營銷戰略或精確預測的基礎上進行操作未必總是正確的。追求Resilience意味著敢于在寬泛的假設下制定計劃，并在試行后進行修正。以此往復，如果出現重大變故時，則毅然改變路線；而在危機消退時，則恢復到原來的策略，這樣的靈活處理是非常重要的。

福島常浩會為貴司的市場營銷提供方向和支持。

       transcosmos將根據菲利普?科特勒提出的5A概念，進行營銷戰略的提案。在實際的提案過程中，本文的解說者福島常浩將會為了讓企業能夠在數字化時代建立最適合的忠誠度營銷提供支持。首先，請聯系我們，讓我們有機會了解貴司的痛點。

transcosmos株式會社 上席常務執行委員

公益社團法人 日本市場學協會 理事

福島常浩

       畢業于東京工業大學大學院。畢業后入職于味之素株式會社。之后曾先后任職于GE Capital，三菱商事，GURUNAVI，Medical Data Vision Co., Ltd.，擔任大數據業務、市場營銷負責人等職務。專業領域為新業務與新產品的開發、品牌論、醫療業務、及忠誠度營銷。目前在transcosmos負責市場營銷關聯的業務開發，在日本獨家提供《營銷革命4.0》中介紹的5A診斷服務。

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